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La publicité et le consommateur dans la Communauté européenne


La publicité influence la vie quotidienne de chaque citoyen de la Communauté européenne. Elle est considérée comme un "outil" économique important par les Etats membres de la Communauté, les producteurs, les vendeurs, les consommateurs.

Et, qu'on le veuille ou non, la publicité influence le comportement d'achat des 34O millions de consommateurs qui vivent et qui travaillent dans la Communauté.

Le rôle informatif de la publicité a été reconnu par la Communauté comme essentiel dans le bon fonctionnement du marché intérieur, lequel, avec la libre circulation des biens, des services, des capitaux et des personnes, augmentera considérablement la variété des produits et des services proposés par les producteurs.

La publicité est l'un des éléments qui permettra aux consommateurs de connaître cette variété accrue de produits.

Dans la mesure où elle aide le consommateur à comparer des produits et des services concurrents, la publicité se répandra inévitablement dans l'ensemble du marché intérieur, puisqu'elle est en grande partie transmise au-delà des frontières internes des Etats membres - via la télévision et la radio, par des envois postaux, ou sous forme d'emballage des produits, pour ne citer que quelques-uns des médias utilisés pour transmettre les messages publicitaires.

La protection du consommateur au niveau communautaire contre les effets des pratiques publicitaires malhonnêtes est essentielle, et, à long terme, répond aux intérêts de l'industrie de la publicité elle-même.

Le contexte

La Communauté européenne a pris en considération l'influence que la publicité peut exercer sur le consommateur - dans le programme préliminaire sur la protection du consommateur, adopté en 1975 et qui établissait les quatre droits fondamentaux du consommateur (1), deux de ces droits étant directement liés à la publicité:

Le consommateur a droit à la protection de ses intérêts économiques. Un principe essentiel de ce droit est que la publicité ne peut tromper le consommateur, et que l'annonceur doit être en mesure de prouver la véracité des affirmations contenues dans le message;

Le consommateur a le droit d'être informé. Un consommateur qui désire acheter un produit ou un service doit pouvoir disposer d'une information suffisante qui lui permette de prendre connaissance des caractéristiques fondamentales de ce qui lui est offert, et d'établir un libre choix entre différents produits ou services concurrents.

La législation adoptée au niveau de la Communauté européenne exerce une influence considérable sur la manière dont la publicité est réglementée dans chaque Etat membre. Cette législation garantit l'interdiction de la publicité trompeuse, et l'existence dans tous les Etats membres des moyens nécessaires pour régler les problèmes qui pourraient surgir. En outre, certaines règles ont été établies au niveau communautaire en matière de publicité télévisée et de publicité pour les médicaments.

Les consommateurs devraient bien saisir la définition de ce qu'est une publicité, car ce concept englobe bien plus que les publicités dans la presse ou à la télévision, et inclut les affiches, les enseignes des magasins, les lettres commerciales et bien d'autres supports de matières différentes.

Dans certains Etats membres, les plaintes d'un consommateur relatives à la publicité peuvent être prises en charge par des organismes volontaires tels que, par exemple, le British Advertising Standards Authority en Grande-Bretagne, peuvent offrir une alternative rapide et efficace à une action intentée par le consommateur lui-même.

Il est toutefois important qu'une plainte soit déposée lorsqu'un consommateur se trouve confronté à une publicité trompeuse, car ce n'est qu'en agissant de la sorte que les normes en matière de publicité pourront être maintenues à un niveau élevé.

La nécessité d'une action au niveau communautaire

Il existait entre les Etats membres de la Communauté des différences significatives relatives à la protection du consommateur dans le domaine de la publicité.

Ces législations ne portent pas seulement sur les pratiques publicitaires trompeuses, mais elles concernent également le média utilisé par la publicité, qui, dans le cas de la télévision par exemple, ne limite pas toujours la diffusion du message à l'intérieur des frontières géographiques d'un Etat membre.

Il s'agit là d'un point important, en ce sens que dans le cas des médicaments en particulier, des confusions pourraient se produire, notamment dans les situations où le médicament ayant fait l'objet d'une publicité en tant que produit vendu sans prescription dans un Etat membre, peut s'avérer être une substance contrôlée (délivrée sur prescription) dans d'autres Etats membres.

Un rapprochement au niveau communautaire des législations relatives à la publicité en général apparaissait clairement nécessaire.

Les Etats membres de la Communauté, en reconnaissant cette nécessité d'harmoniser leurs législations dans le domaine de la publicité, ont pris en considération les facteurs fondamentaux suivants:

Les citoyens doivent bénéficier dans chaque Etat membre du même niveau de protection contre la publicité trompeuse

La publicité ne connaît pas de frontières: des conceptions et des attitudes différentes en matière de publicité, entraînent non seulement une confusion pour le consommateur, mais aussi des conflits qui entravent la libre circulation de l'information, des biens et des services au sein du marché intérieur.

Publicité trompeuse

Dès 1984, la Communauté s'est occupée d'un domaine particulièrement préoccupant pour les consommateurs, celui de la publicité trompeuse. Il apparaissait de manière évidente que, pour protéger les consommateurs contre ce type de publicité à travers toute la Communauté, un rapprochement des législations des Etats membres était indispensable.

La directive sur la publicité trompeuse (2) traite donc des critères et des objectifs minimaux selon lesquels il est possible de déterminer si une publicité est effectivement mensongère. Ceci comprend:

-Les caractéristiques des produits ou des services

-Le prix et les conditions de vente

-La nature, la capacité et les droits de l'annonceur.

La directive fournit également aux Etats membres les règles nécessaires à la mise en oeuvre de moyens appropriés et efficaces de contrôle de la publicité trompeuse. Ces moyens doivent permettre:

-d'intenter une action en justice ou de faire appel à un organe administratif compétent pour mener une action appropriée au sujet d'une publicité trompeuse;

-d'ordonner le retrait d'une publicité ou de l'interdire de manière temporaire ou permanente.

La directive établit également le transfert de la charge de la preuve. Cela signifie que l'annonceur peut être contraint de prouver l'exactitude des "faits" ou des données indiquées dans sa publicité. Le consommateur n'a pas à accomplir cette tâche de son côté.

Publicité télévisée

A cause de la nature transfrontalière des émissions de télévision, il était important que les Etats membres se mettent d'accord sur les exigences communes à respecter par tous les organismes de télévision dans la Communauté en termes de publicité télévisée dont la diffusion est susceptible de dépasser les frontières.

La chapitre IV de la Directive sur les activités de diffusion télévisuelle(3) traite de manière spécifique des messages publicitaires télévisés.

Il établit en particulier des critères relatifs aux techniques utilisées, et à la fréquence et à la durée des émissions, ainsi qu'à certains aspects de leur contenu.

En outre, la Directive indique clairement que la publicité télévisée ne doit pas:

-porter atteinte au respect de la dignité humaine,

-comporter de discrimination en raison de la race, du sexe ou de la nationalité,

-attenter à des convictions politiques ou religieuses,

encourager des comportements préjudiciables à la santé ou à la sécurité des consommateurs et à la protection de l'environnement.

La Directive sur les activités de diffusion télévisuelle règlemente également la publicité pour les cigarettes et les autres produits à base de tabac, les médicaments, les boissons alcoolisées, et la protection physique et morale des enfants.

La publicité pour les médicaments.

On a toujours reconnu, aussi bien dans les différents Etats membres qu'au niveau communautaire, que les médicaments ne sont pas comparables aux autres produits de consommation. Une publicité trompeuse concernant des médicaments peut entraîner de graves dangers pour la santé des consommateurs, et, par conséquent, les activités visant à promouvoir la vente de médicaments doivent être soumises à des mesures de contrôle efficaces.

Même si la publicité pour les produits ou les traitements médicaux avait toujours été soumise à des règlementations sévères dans tous les Etats membres, il existait cependant des différences significatives dans la manière dont ces règlementations fonctionnaient pratiquement.

Afin d'offrir une protection équivalente aux consommateurs de l'ensemble du marché unique, la Communauté a donc adopté une Directive4 qui fixe les critères à suivre pour les publicités visant à promouvoir des médicaments auprès des consommateurs, avec des règles qui, d'une part, s'appliquent de manière spécifique à ce type de publicité, et d'autre part fixent des critères rigoureux concernant les publicités et les activités promotionnelles destinées aux médecins ou aux autres professions médicales.

L'objectif sous-jacent est que les achats de médicaments effectués par le consommateur ne soient basés que sur des faits, qu'il s'agisse de médicaments délivrés exclusivement sur prescription médicale, ou de produits que l'on peut acheter sans prescription.

La protection du consommateur qui résulte de cette législation

La Directive sur la publicité trompeuse offre aux consommateurs des critères permettant d'établir le caractère trompeur ou non d'une publicité, et le mécanisme leur permettant d'agir si c'est bien le cas.

La Directive relative aux activités de diffusion télévisuelle règlemente ce que les annonceurs peuvent insérer dans leurs messages publicitaires, et limite les modalités de diffusion de ces messages, en offrant donc une protection au consommateur qu'est dans ce cas le téléspectateur.

Ces deux Directives, effectivement mises en oeuvre par les Etats membres, devraient empêcher la publication ou la diffusion de publicité qui soit préjudiciable au consommateur.

La Directive sur la publicité concernant les médicaments, jointe aux Directives mentionnées plus haut, garantit que ce secteur de produits sensibles et potentiellement dangereux se trouve réglementé d'une manière qui offre une protection au consommateur dans toute la Communauté.

Le contenu de la législation européenne sur la publicité

Les Directives qui portent sur la publicité constituent le fondement légal de la protection des consommateurs dans la Communauté. Cependant, l'application de cette législation, malgré le contrôle des abus dans les Etats membres, ne sera pleinement effective qu'à condition que les consommateurs eux-mêmes se montrent vigilants et signalent aux autorités compétentes les infractions à la loi.

Dans cette perspective, les consommateurs doivent connaître le contenu de cette législation et comment ils peuvent l'utiliser. Ce chapitre examine dans les grandes lignes:

La publicité trompeuse

la publicité audiovisuelle

la publicité pour les médicaments

Publicité trompeuse

En termes législatifs, la Directive sur la publicité trompeuse, adoptée en 1984, visait à mettre fin aux disparités entre les Etats membres sur les critères nécessaires pour juger ce qui constitue une "publicité trompeuse".

Les consommateurs doivent savoir que cette Directive leur fournit les informations qui les aideront à se montrer attentifs à identifier les pratiques publicitaires trompeuses, et sur les actions éventuelles à mener en cas de besoin.

A cette fin, il importe que les consommateurs sachent que dans le cadre de cette Directive, le terme de "publicité" recouvre un vaste éventail de moyens de communication.

La Directive définit la "publicité" comme toute forme de communication visant à promouvoir des produits ou des services, y compris les biens immeubles, les droits et les obligations, lorsque cette communication est faite dans le cadre d'une activité commerciale, industrielle, artisanale ou de l'exercice d'une profession libérale.

Cela signifie que tous les moyens de communication dans ce contexte, tels que les envois postaux directs, les fax, les affiches murales apposées dans un magasin d'alimentation, les offres faites sur des étiquettes ou des produits, et autres, en vue de promouvoir des produits ou des services, ne peuvent pas être trompeurs.

Que signifie alors pour le consommateur et dans le contexte de la Directive, le terme de "publicité trompeuse"? - Doit être considérée comme trompeuse toute publicité qui, d'une manière quelconque, y compris de par sa présentation, induit en erreur ou est susceptible d'induire en erreur les personnes qu'elle touche, étant par conséquent susceptible d'affecter leur comportement économique d'une manière qui leur soit préjudiciable.

Quels sont les éléments à prendre en considération pour déterminer si une publicité est trompeuse?

Les Etats membres ont convenu de la nécessité de disposer de critères communs permettant de s'assurer que certains éléments-clés d'information susceptibles de figurer dans des publicités n'induisent pas le consommateur en erreur.

Ces éléments concernent en particulier:

-Les caractéristiques des biens ou des services faisant l'objet de la publicité

-Les consommateurs ne peuvent être trompés par des données avancées par l'annonceur, et ayant trait, par exemple, aux éléments indiqués ci-après, et concernant le produit ou le bien faisant l'objet de la publicité :

-la disponibilité d'un produit ou d'un service

-la nature d'un produit ou d'un service

-l'exécution d'un service

-la composition d'un produit ou d'un service

-le mode et la date de fabrication ou de prestation

-comment et à quelles fins un produit doit être utilisé

-les quantités et spécifications du produit

-l'origine géographique ou commerciale du produit ou service

-les résultats que les consommateurs peuvent attendre de l'utilisation du produit

-es résultats essentiels des tests effectués sur le produit ou le service

-le prix du produit ou du service, y compris les indications quant à son mode d'établissement

èles conditions requises pour la fourniture de produits ou la prestation de services

-la nature, les qualités et les droits de l'annonceur, tels que son identité, son patrimoine, ses qualifications, les prix ou distinctions qu'il a reçus, ses droits de propriété intellectuelle ou commerciale, etc.

Cela signifie, par exemple, qu'un annonceur faisant la publicité de flacons de lotion d'après-rasage ou de parfum d'un prix donné, est obligé de mentionner la quantité correspondante contenue dans le flacon. En ce qui concerne, par exemple, la disponibilité des produits, un annonceur faisant la publicité d'une offre temporaire pour un téléviseur à prix réduit, doit garantir qu'il est en mesure de fournir toutes les personnes susceptibles de venir acheter cet appareil de télévision durant la période indiquée.

Quant à la manière dont ces dispositions s'appliquent aux services, on peut donner l'exemple d'un conseiller fiscal qui prétend, lorsqu'il fait la publicité de ses services, qu'il possède d'excellentes qualifications pour s'occuper de vos impôts: il doit être capable de prouver qu'il possède bien ces qualifications.

Comment cette législation est-elle appliquée?

Cette législation offre aux consommateurs, dans tous les Etats membres, un niveau minimum équivalent de protection contre la publicité trompeuse.

Afin que les Etats membres soient en mesure de fournir cette protection, la Directive fixe des critères minimums et objectifs permettant la détermination, à un niveau européen, du caractère trompeur ou non d'une publicité.

Elle oblige les Etats membres à créer les "outils" nécessaires pour contrôler la mise en oeuvre de la Directive. Cela signifie que les Etats membres sont tenus de:

-créer des organes judiciaires ou administratifs pour statuer sur les plaintes

-donner à ces organes les pouvoirs nécessaires, en s'assurant qu'ils puissent prendre les mesures adéquates allant jusqu'à ordonner la cessation d'une publicité trompeuse

-prévoir dans ce cadre une procédure accélérée, pour pouvoir être à même de prendre rapidement des mesures.

Depuis 1984, tous les Etats membres de la Communauté européenne ont eu à s'assurer qu'ils étaient en mesure d'agir contre la publicité trompeuse et d'en limiter la diffusion.

Ils sont tenus de garantir la possibilité, pour les personnes ayant un intérêt légitime à agir contre une publicité, d'accomplir à cette fin des démarches légales.

Le choix est laissé aux Etats membres de décider si les plaintes doivent être examinées par les tribunaux, comme c'est le cas en Espagne, ou par des organes administratifs compétents, comme le Ministère des Affaires économiques en Belgique.

En outre, les organes autorisés peuvent, si l'Etat membre le permet, exiger un recours préalable des annonceurs à des organismes d'auto-régulation tels que l'Advertising Standards Authority au Royaume-Uni, qui ont démontré dans de nombreux pays leur grande efficacité dans ce domaine.

Les autorités compétentes peuvent agir selon les modalités suivantes:

-ordonner la cessation de la publicité trompeuse

-interdire l'utilisation d'une publicité avant même sa publication.

De plus, et compte tenu de la diffusion rapide et à grande échelle de la publicité, les Etats membres doivent prévoir une procédure accélérée pour prendre les mesures nécessaires pour suspendre, en cas de plainte, les publicités incriminées.

Ces mesures peuvent être prises même en l'absence de preuve d'une perte ou d'un préjudice réel, ou de preuve qu'il y a eu négligence de la part de l'annonceur, ou que celui-ci avait l'intention de tromper le consommateur.

En vue de réduire les effets persistants d'une publicité trompeuse, et de prévenir les préjudices ultérieurs qu'elle pourrait causer, les autorités peuvent décider d'avertir les consommateurs en publiant leur décision, et, dans certains cas, d'y adjoindre la publication d'un avis rectificatif de la part de l'annonceur.

Qu'est-ce que cela signifie réellement pour le consommateur?

Les consommateurs qui estiment avoir été trompés par une publicité et qui souhaitent agir contre elle, doivent prendre conscience qu'ils sont en mesure de le faire sans en être d'emblée dissuadés par des procédures juridiques complexes et coûteuses.

En fait, le consommateur n'a pas à prouver que les données de fait présentes dans la publicité étaient inexactes, mais seulement qu'il a été trompé, ou qu'il a considéré ces données comme trompeuses.

Les autorités de contrôle exigent de l'annonceur qu'il fournisse la preuve de l'exactitude des données de fait qu'il a mentionnées dans ses publicités. Si l'annonceur n'est pas en mesure de prouver que ces données sont exactes, ou si la preuve qu'il en apporte est jugée insuffisante, les données de fait sont considérées comme inexactes.

Publicité télévisée

La Communauté a reconnu la nécessité de limiter, dans une certaine mesure, les pratiques dans le domaine de la publicité télévisée. La diffusion télévisée constituant probablement l'outil le plus puissant à la disposition des annonceurs, susceptible d'avoir une portée qui dépasse les frontières, des critères rigoureux ont été mis en place afin de prévenir les influences potentiellement préjudiciables pour le téléspectateur.

La Directive réglementant l'exercice d'activités de radiodiffusion télévisuelle, adoptée par les Etats membres en 1989, fixe les exigences minimales qui doivent être respectées par les Etats membres dans le domaine des programmes de télévision émis dans un pays et qui peuvent être reçus dans d'autres pays.

En vue de protéger les consommateurs en tant que téléspectateurs, les Etats membres ont convenu qu'il était essentiel de soumettre la publicité télévisée à certaines règles et normes minimales.

C'est ainsi que la fréquence d'émission, le contenu, la durée et les moments de diffusion, ainsi que les techniques publicitaires utilisées, sont soumis à des règles strictes établies pour protéger les intérêts des consommateurs.

Les Etats membres ont adopté des législations qui tiennent compte de ces exigences, et ils sont tenus de s'assurer que les organismes de radiodiffusion télévisuelle établis dans leur juridiction s'y conforment. Ceci s'applique également à l'utilisation des fréquences ou celle de la capacité d'un satellite accordée par un Etat membre ou d'une liaison montante vers un satellite située dans cet Etat membre.

Cela signifie, par exemple, que le téléspectateur ne devrait pas être gêné par des spots publicitaires isolés. Les publicités télévisées ne peuvent être insérées dans les programmes que suivant un certain minutage, en respectant l'intégrité et la valeur du programme; elles ne peuvent être insérées dans des programmes d'une durée inférieure à 30 minutes lorsqu'il s'agit de programmes religieux, de journaux télévisés, de documentaires ou de programmes pour enfants.

Toutes les formes de publicité télévisée pour les cigarettes ou les autres produits à base de tabac sont interdites à travers l'ensemble de la Communauté.

La promotion par voie télévisée de produits ou de traitements médicaux est interdite lorsque ces médicaments ou traitements ne sont disponibles que sur prescription dans l'Etat membre où est situé l'organisme de télévision.

Dans ce domaine, une certaine confusion est encore possible, lorsque les consommateurs se trouvent confrontés à des publicités télévisées "étrangères" pour des médicaments qui ne peuvent être achetés dans leur propre pays que sur prescription. Le fait qu'ils voient ce médicament à la télévision ne signifie donc pas qu'ils puissent sortir pour aller acheter ce produit au supermarché du coin ou dans une pharmacie sans avoir de prescription.

La publicité pour les boissons alcoolisées doit se conformer à des critères particuliers et rigoureux:

-elle ne peut être adressée à des mineurs et ne peut présenter de mineurs consommant de l'alcool

-elle ne peut pas associer la consommation d'alcool à une amélioration des performances physiques ou à la conduite automobile

-elle ne peut pas prétendre que l'alcool possède des vertus thérapeutiques, ou qu'il représente un stimulant, un sédatif ou un moyen de résoudre ses problèmes personnels

-elle ne doit pas suggérer que le consommation d'alcool favorise la réussite sociale ou sexuelle

-elle ne doit pas souligner comme qualité positive d'une boisson sa forte teneur en alcool

-elle ne doit pas encourager la consommation excessive d'alcool, et, de même, elle ne peut donner une image "négative" d'une consommation modérée d'alcool

Par ailleurs, les Etats membres se sont mis d'accord sur des critères spécifiques concernant les techniques utilisées et les valeurs éthiques présentes dans la publicité télévisée.

La publicité télévisée ne doit pas utiliser de techniques "subliminales", c'est-à-dire des publicités qui influencent le subconscient du téléspectateur sans qu'il puisse s'en apercevoir.

La publicité clandestine, qui est présentée "déguisée en information" est également interdite.

D'un point de vue éthique, les annonceurs sont tenus de veiller à ce que leurs messages ne portent pas atteinte à la dignité humaine, et qu'ils ne comportent aucune discrimination en raison de la race, du sexe ou de la nationalité. En outre, les publicités ne peuvent encourager des comportements préjudiciables à la santé ou à la sécurité, ou qui soient susceptibles de nuire à la protection de l'environnement.

A l'égard des mineurs, la publicité télévisée doit respecter le principe selon lequel elle ne peut exploiter leur inexpérience ou leur crédulité pour les inciter à acheter des produits ou des services; elle ne doit pas non plus exploiter la confiance que les enfants placent dans leurs parents, ou dans d'autres personnes.

Les enfants ne doivent pas être incités à persuader leurs parents d'acheter les produits présentés, et la publicité ne doit pas, sans motif, présenter des enfants dans des situations dangereuses.

Les Etats membres doivent garantir qu'ils peuvent prendre les mesures appropriées lorsque, dans le domaine de la publicité télévisée, les critères établis par cette directive ne sont pas respectés.

La publicité pour les médicaments

Dans tous les Etats membres de la Communauté, la publicité pour les médicaments est soumise à une vaste réglementation. Mais dans ce domaine, les règles en vigueur avaient jusque là varié d'un pays à l'autre, ce qui n'est pas toujours dans le meilleur intérêt du consommateur.

Pour cette raison, il était nécessaire d'introduire des règles communes en matière de publicité des médicaments, afin d'éviter d'exposer les consommateurs d'un pays doté de systèmes de contrôle efficaces à de la publicité imprimée ou émise dans des pays où le contrôle est moins rigoureux.

La Communauté a donc adopté des règles communes en matière de publicité pour les médicaments sous la forme d'une directive adoptée par le Conseil le 31 mars 19925, à la fois pour éviter de mettre en danger les consommateurs, et pour prévenir l'influence abusive exercée sur les médecins.

Les règles de la Directive sur la publicité des médicaments, qui s'appliquent uniquement aux publicités pour les médicaments, s'ajoutent aux dispositions de la Directive de 1984 sur la publicité trompeuse, et à celles de la Directive de 1989 sur la publicité télévisée qui interdisait les spots publicitaires pour les médicaments disponibles uniquement sur prescription.

La Directive autorise la publicité télévisée, radiodiffusée et imprimée pour les produits vendus sans prescription, tout en n'empêchant pas un Etat membre de maintenir une interdiction générale des publicités télévisées et radiodiffusées pour les médicaments quels qu'ils soient.

Toutefois, comme il est impossible, en pratique, d'empêcher les spots télévisés et radiodiffusés faisant la publicité de médicaments vendus sans prescription de traverser les frontières, on peut s'attendre, en conséquence, à ce qu'il soit de plus en plus difficile de maintenir des interdictions nationales portant sur ce type de spots publicitaires.

Les mesures visant à la protection du consommateur en matière de publicité pour des médicaments:

Les consommateurs doivent être conscients du fait que la présentation du produit doit faire apparaître clairement qu'il s'agit d'une publicité, et que le produit présenté est un médicament.

Les informations minimales suivantes doivent être indiquées:

-la dénomination du médicament

-l'information nécessaire à sa bonne utilisation

-une invitation claire au consommateur à lire attentivement les instructions accompagnant le produit.

La publicité ne peut pas suggérer:

-que l'effet du produit est assuré;

-qu'il n'existe pas d'effets secondaires, ou que le produit en entraîne moins que les produits concurrents;

-que la bonne santé normale du sujet peut être améliorée par l'utilisation du médicament;

-que la bonne santé normale du sujet peut être affectée en cas de non-utilisation du médicament (les campagnes de vacination approuvées par les autorités compétentes ne sont pas touchées par cette disposition);

-que le médicament est une denrée alimentaire, un produit cosmétique, ou un autre produit de consommation;

-que la sécurité ou l'efficacité du médicament est due au fait qu'il s'agit d'une substance "naturelle".

De plus, la Directive indique clairement que la publicité:

-ne peut pas donner l'impression que la consultation d'un médecin ou qu'un traitement n'est pas nécessaire;

-ne doit pas amener le consommateur à établir un autodiagnostic erroné, que ce soit en présentant des descriptions détaillées ou des "études de cas" exemplaires;

-ne peut se prévaloir de cas de "guérison" dans des termes abusifs ou exagérés;

-ne peut inclure, sous forme de texte ou d'illustration, de représentations, présentées de manière abusive ou exagérée, d'altérations du corps humain dues à des maladies ou à des lésions, ou de l'action d'un médicament sur le corps humain ou certaines de ses parties.

Enfin, élément encore plus important, les publicités pour les médicaments ne peuvent pas être destinées à des enfants.

Les Etats membres, à dater du 1er janvier 1993, sont tenus d'avoir intégré ces règles concernant la publicité des médicaments dans leurs législations nationales; à la même date, des mesures efficaces de surveillance et de contrôle doivent avoir été prises pour garantir l'application effective de ces règles.

Cela signifie que les consommateurs, ou les associations de consommateurs, par exemple, peuvent aller devant les tribunaux et obtenir une injonction à l'encontre de publicités qui ne sont pas conformes aux règles communautaires, ou qu'ils peuvent s'adresser à un organisme public qui ensuite mettra un terme à la publicité ou portera l'affaire devant les tribunaux.

En outre, la Directive élargit les possibilités d'application de sanctions répressives. Si une firme viole les règles, les autorités responsables de la santé peuvent en dernier recours retirer l'autorisation de commercialiser le médicament en question.

Conseils aux consommateurs

Les consommateurs doivent savoir qu'à travers l'ensemble de la Communauté, ils bénéficient d'une protection contre la publicité trompeuse et certains types de spots publicitaires télévisés pouvant leur porter tort. Ceci ne signifie pas automatiquement qu'ils ne seront plus confrontés à ce type de publicités.

Pour que la législation soit suivie d'effets, les consommateurs doivent être vigilants, et lorsqu'ils sont confrontés à une publicité "suspecte", la signaler à leurs autorités nationales.

Il est important, pour les consommateurs, de prendre conscience du fait que la législation sur la publicité trompeuse ne porte pas uniquement sur les publicités classiques ou évidentes, mais aussi sur tous les types de communications visant à la promotion de produits ou de services, y compris les petites annonces qui sont insérées par des entreprises alors qu'elles présentent l'apparence d'annonces insérées par des individus.

Avant la Directive sur la publicité trompeuse, les petites annonces ne faisaient l'objet d'aucune réglementation dans un grand nombre d'Etats membres. Il s'agit donc d'une avancée considérable dans la protection du consommateur contre les "pratiques déloyales" d'annonceurs, qui, dans le passé, ne pouvaient être tenus pour responsables des publicités insérées dans les rubriques des petites annonces ou des annonces "personnelles" des journaux.

Les consommateurs qui se sont sentis trompés par une publicité n'ont pas à prouver que ce que l'annonceur affirmait était inexact, ce qui simplifie la procédure en cas de plainte. Les consommateurs doivent aussi savoir qu'une procédure accélérée pour mettre fin à des publicités trompeuses devrait être mise en place dans tous les Etats membres et que tant que l'attention des autorités n'est pas attirée par un problème, le système ne fonctionnera pas de manière effective.

Les consommateurs ont un rôle important à jouer en ce qui concerne le respect des règles par les annonceurs. Ils doivent se montrer attentifs aux éléments trompeurs figurant dans les publicités de toutes sortes, et au non-respect des critères établis pour les publicités télévisées, et les communiquer à leurs autorités pour que les mesures appropriées puissent être prises.

Les consommateurs doivent être conscients qu'ils possèdent le pouvoir d'exiger le respect de normes élevées en matière de pratiques publicitaires, puisqu'en dernier ressort, leur opinion et leur comportement d'achat constituent les principaux arguments pour convaincre les annonceurs d'adopter un changement éventuel dans leurs méthodes publicitaires.

Action future dans le domaine de la publicité

Publicité comparative: alors que les Etats membres sont arrivés à un accord sur le rapprochement de leurs législations en matière de publicité trompeuse et de publicité télévisée, ce n'est pas encore le cas pour ce qui concerne la publicité comparative.

La publicité comparative est actuellement autorisée dans certains Etats membres, et pas dans d'autres. Les critères retenus dans les Etats membres où elle est autorisée varient selon différents aspects. Au niveau communautaire, un rapprochement des législations des Etats membres en cette matière a été jugé nécessaire.

C'est pourquoi, en mai 1991, la Commission des Communautés européennes a soumis au Conseil des Ministres une proposition pour réglementer la publicité comparative dans la Communauté. Comme les médias publicitaires traversent les frontières, la motivation qui se trouve à la base de la proposition est d'éviter, grâce à l'adoption, dans tous les Etats membres, des mêmes règles minimales communes, que le consommateur ne soit troublé.


Notes

1 Voir le document de la Campagne "Politique des consommateurs dans la Communauté européenne: une vue d'ensemble", page 4.

2 Directive 84/450/CEE du Conseil du 10 septembre 1984 relative au rapprochement des dispositions législatives, réglementaires et administratives des Etats membres en matière de publicité trompeuse (JO N° L 250 19/9/84)

3 Directive 89/552/CEE du Conseil du 3 octobre 1989 visant à la coordination de certaines dispositions législatives, réglementaires et administratives des Etats membres relatives à l'exercice d'activités de radiodiffusion télévisuelle (JO N° L 298/23)

4 Directive 92/28/CEE du Conseil du 31 mars 1992 concernant la publicité faite à l'égard des médicaments à usage humain (JO N° L 113 30/4/92)

5 Directive 92/28/CEE.


1998 - Droit pour tous